La cifra ha sido atribuida por EFE a Borja López-Niclós, fundador de We Are Family Iberia. Conviene, por tanto, leer esos 1.200 millones como una estimación del sector y no como una estadística oficial de consumo de los hogares españoles. El cálculo, además, va bastante más allá de los juguetes.
Los 1.200 millones no son solo juguetes
La estimación reparte el mercado ‘kidult’ español entre unos 550 millones de euros en juguetes y coleccionables, 300 millones en videojuegos, 175 millones en cómics y anime, 100 millones en moda y alrededor de 75 millones en eventos y experiencias. En conjunto, esas categorías forman el mercado de 1.200 millones que se está utilizando como referencia.
Ese detalle importa. Hablar del “mercado ‘kidult’” no equivale a hablar únicamente de muñecos, construcciones o figuras. También entran compras digitales, merchandising, ropa, convenciones y otros gastos vinculados a aficiones y franquicias. Para una economía doméstica, son desembolsos de ocio que pueden quedar repartidos entre muchas compras pequeñas y resultar menos visibles al revisar el presupuesto.
El juguete, en cualquier caso, muestra hasta qué punto el comprador adulto ha ganado peso. La Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), utilizando datos de Circana, situaba a finales de 2025 el segmento ‘kidult’ cerca del 30% del mercado juguetero, con crecimiento de dos dígitos. La propia asociación relaciona esta diversificación con los cambios demográficos y la necesidad del sector de dirigirse a públicos más amplios.
El adulto ya es un cliente importante para juguetes y coleccionables
La tendencia no es exclusivamente española. Circana calculó que los consumidores de 12 años o más representaron el 28,5% de las ventas de juguetes en los cinco principales mercados europeos analizados en 2023, mientras que los mayores de 18 años fueron el grupo de edad que más creció en el periodo estudiado.
Hay que tener cuidado al comparar cifras. No todos los estudios utilizan la misma definición de ‘kidult’: algunos incluyen consumidores desde los 12 años en determinados análisis de juguetes, mientras que otros se concentran específicamente en adultos y amplían el mercado a videojuegos, moda o entretenimiento. Por eso, un porcentaje del mercado juguetero no puede trasladarse directamente a los 1.200 millones del conjunto del negocio.
Lo que sí muestran las distintas fuentes es una misma dirección: las empresas han dejado de tratar al adulto como un comprador ocasional. Coleccionables, licencias, ediciones especiales y productos asociados a sagas forman ya parte de una oferta pensada también para quien compra por afición propia y no solo para regalar a un niño.
Cuánto puede pesar esta afición en el presupuesto
Aquí es donde la noticia aterriza en el bolsillo. Según los datos difundidos por EFE, un estudio de Miniso señala que el 45% de los adultos analizados dedica entre 20 y 50 euros mensuales a este tipo de consumo. We Are Family Iberia, por su parte, estima entre 250 y 400 euros anuales para un consumidor activo. Son referencias de estudios empresariales, no un gasto medio oficial para todos los españoles.
Veinte o cincuenta euros parecen cantidades contenidas cuando se miran compra a compra. Repetidas durante doce meses, equivalen a entre 240 y 600 euros. La utilidad de hacer ese cálculo no está en juzgar una afición, sino en saber cuánto espacio ocupa realmente dentro del dinero disponible para ocio.
Si este tipo de compras ya funciona como una partida habitual, puede ser útil separarla del dinero reservado para otros objetivos. Quien esté ordenando esa parte de sus finanzas puede ampliar información en la guía de Finantres sobre cuentas de ahorro o revisar cómo funcionan las cuentas remuneradas, sin mezclar el ahorro con el presupuesto destinado al ocio.
El crecimiento hasta 2030 tiene un matiz importante
La previsión difundida no fija exactamente un crecimiento del 5% anual. El cálculo atribuido a We Are Family Iberia plantea un rango de entre el 4% y el 6% anual hasta 2030. El 5% puede utilizarse como referencia intermedia, pero no como una tasa garantizada. En ese escenario, el negocio podría acercarse a los 1.500 millones de euros.
Es una previsión, no dinero ya gastado ni una cifra asegurada para 2030. Su evolución dependerá de que continúen la demanda adulta, el coleccionismo, las licencias y el gasto asociado a estas aficiones. La diferencia es importante porque una proyección sectorial describe hacia dónde puede avanzar un mercado, no cuánto gastará necesariamente cada hogar.
Para el lector, el dato más útil no es decidir si comprar o dejar de comprar estos productos. Es comprobar si una afición que antes aparecía como gasto ocasional se ha convertido en una partida recurrente. Cuando las compras pequeñas se repiten, mirarlas en términos anuales ofrece una imagen mucho más clara de su peso real en el presupuesto.
