El dato procede de Voice of the Consumer 2026, una encuesta realizada en febrero y marzo a 21.808 adultos de 27 países y territorios, entre ellos España. Hay un matiz importante: el 57% es un resultado global y PwC define a este grupo como «compradores cualificados», una categoría que incluye tanto a quienes ya adquirieron productos similares como a quienes tienen un alto interés y disposición de compra. No equivale, por tanto, a afirmar que el 57% de los españoles ya los consume.
El bienestar se convierte en una partida recurrente
A ese 57% se suma otro 26% que muestra interés, aunque necesita más información o todavía no está preparado para comprar. La demanda se concentra en nutrición, suplementos y cuidado personal, pero también se extiende a dispositivos, aplicaciones, asesoramiento y servicios vinculados al sueño, el estrés, el peso o el rendimiento físico.
Para el bolsillo, el cambio está en que estas compras pueden dejar de ser puntuales. Un bote de vitaminas, una crema, una aplicación y un servicio de seguimiento pueden parecer gastos separados, aunque juntos forman una nueva partida mensual. El riesgo no está solo en el precio de cada producto, sino en acumular compras repetidas, envíos, renovaciones automáticas o artículos con funciones parecidas.
PwC señala que la relación calidad-precio es el criterio más citado, con un 73%, seguida del coste, la facilidad de uso y la claridad de la información. Es una señal de que el interés por el bienestar no elimina la sensibilidad al precio: el consumidor quiere resultados comprensibles y un coste que pueda justificar.
Qué revisar antes de pagar por un suplemento o cosmético
En los complementos alimenticios, conviene separar el mensaje comercial de la utilidad real. La Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición recuerda que no sustituyen una dieta equilibrada, que deben respetarse las dosis del envase y que «natural» no significa necesariamente seguro. También recomienda informar al profesional sanitario cuando se toman medicamentos, existe una enfermedad, embarazo, lactancia o se plantea su uso en menores.
La publicidad y el etiquetado de alimentos tampoco pueden atribuir propiedades para prevenir, tratar o curar enfermedades. Antes de pagar más por una promesa concreta, merece la pena comprobar el ingrediente, la cantidad diaria, las advertencias y si la declaración saludable utilizada está autorizada. AESAN mantiene, además, un buscador público de complementos comunicados para su comercialización en España.
En cosmética y cuidado personal, la AEMPS vigila la seguridad, el etiquetado y la comercialización. La compra por internet exige especial atención al vendedor, el origen, el listado de ingredientes y las alertas oficiales, sobre todo cuando el producto llega desde terceros países o se anuncia con efectos difíciles de creer.
El gasto pequeño que puede terminar pesando en el presupuesto
La forma más sencilla de medir esta tendencia en casa es convertir cada compra en coste anual. Un producto de 15 euros al mes supone 180 euros al año; si se añaden otros dos artículos o una suscripción, la cifra crece sin que exista una única factura que llame la atención.
Por eso conviene comparar esta partida con otros objetivos. El dinero dedicado a productos que no se utilizan, se duplican o caducan compite con el colchón para imprevistos y con lo que podría reservarse en una cuenta de ahorro. También puede ser útil comprobar si el dinero disponible está en una opción adecuada, como explicamos al analizar los bancos que remuneran los ahorros.
Antes de comprar, la clave está en responder cuatro preguntas: qué necesidad concreta se quiere cubrir, cuánto costará al mes con todos los cargos, qué evidencia respalda la promesa y si existe una alternativa más sencilla. No se trata de renunciar al cuidado personal, sino de evitar que el bienestar se convierta en una suma de gastos automáticos y poco revisados.
