La carrera no va solo de rapidez: va de coste
La última milla es el tramo final entre el supermercado y la puerta de casa. Parece un detalle logístico, pero es una de las partes más caras del negocio: preparar pedidos, conservar la cadena de frío, organizar rutas, cuadrar horarios y entregar productos de bajo margen sin que el servicio se coma el beneficio.
El movimiento llega porque el consumidor español ya no compra solo de una forma. El X Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación de ASEDAS sitúa en el 7,2% a los compradores exclusivamente online y en el 30,8% a los híbridos, aquellos que combinan tienda física y canal digital. El grupo más grande sigue siendo el que compra solo en tienda, con el 62%, pero la parte digital ya no es marginal para las cadenas.
Para el bolsillo, la clave no está solo en recibir antes. Está en cuánto cuesta el servicio completo: precio de la cesta, gastos de preparación o envío, pedido mínimo, sustituciones, frescura, franjas horarias y posibles diferencias frente a comprar en tienda. El supermercado que domine esa ecuación ganará una ventaja importante, pero el consumidor debe mirar el coste final, no solo la promesa de comodidad.
Mercadona apuesta por colmenas propias y más control del pedido
Mercadona ha elegido un modelo muy de control interno: grandes centros dedicados al online, conocidos como colmenas, pensados para preparar pedidos de forma más eficiente que una tienda tradicional. En 2025, la compañía alcanzó 1.061 millones de euros de ventas online, un 2,5% de su facturación total, dentro de un grupo que llegó a 41.900 millones de ventas y 1.729 millones de beneficio neto.
El paso más visible está en Madrid. La cadena abrió en Villa de Vallecas su mayor almacén online, con una inversión de 54 millones de euros, 32.000 metros cuadrados, 70 robots, 175 furgonetas y una plantilla prevista de 700 personas. La empresa busca elevar la capacidad de entrega en la Comunidad de Madrid y cubrir más municipios, aunque conviene no confundir capacidad logística con rebaja automática de precios.
Para el cliente, Mercadona cobra 8,20 euros por la preparación y entrega del pedido online, con franjas de reparto de una o dos horas según zona y disponibilidad. También destaca el uso de vehículos adaptados a tres temperaturas para mantener la cadena de frío. Ese punto importa mucho en alimentación: si el fresco no llega bien, la comodidad deja de compensar.
El matiz empresarial es claro. La automatización puede ayudar a preparar más pedidos con menos errores y rutas mejor organizadas. Pero también concentra inversión en grandes centros, exige volumen y cambia el tipo de empleo: menos tienda tradicional en algunos procesos y más perfiles de logística, preparación, mantenimiento, datos y reparto.
Dia y Alcampo juegan otra carta: cercanía, app y tiendas como hubs
Dia parte de una ventaja distinta: la proximidad. Su estrategia digital se apoya en la app, el reparto rápido y una red de tiendas cercana al consumidor. La compañía asegura que el 90% de sus pedidos online se solicitan y entregan el mismo día, que su comercio electrónico llega al 84% de la población española y que cubre también a unos cuatro millones de residentes en municipios de menos de 10.000 habitantes.
Ese dato tiene lectura práctica. En grandes ciudades, la última milla compite por rapidez. En municipios medianos o pequeños, compite por disponibilidad: no siempre hay la misma oferta, las mismas franjas ni el mismo coste de envío que en una capital. Si Dia consigue hacer rentable ese servicio fuera de las grandes áreas urbanas, puede ganar relación con clientes que no quieren depender solo del coche o de la tienda física.
Además, Dia cerró 2025 con 94 aperturas en España y un nuevo centro logístico en Sevilla, según la propia compañía. Para trabajadores, franquiciados, proveedores y transportistas, la logística online no es un detalle tecnológico: puede mover turnos, rutas, necesidades de personal y presión sobre costes. Para muchos negocios pequeños que conviven con estas cadenas, revisar gastos básicos —desde bancos para autónomos hasta TPV para cobrar con tarjeta— forma parte de la misma batalla por margen.
Alcampo, por su parte, está intentando convertir tiendas físicas en puntos de preparación y reparto. Su acuerdo con Woop ya estaba desplegado en ocho tiendas en febrero de 2026 y el objetivo anunciado es superar las 72 tiendas a final de año. La idea es preparar pedidos de alimentación y no alimentación desde la tienda más cercana, organizar transportistas y reducir rutas medias, según la compañía.
El modelo tiene sentido económico: si una tienda ya está cerca del cliente, puede funcionar como pequeño centro logístico. Pero no es gratis. Alcampo ofrece entrega estándar al día siguiente por 7 euros y entrega exprés desde dos horas por 9,90 euros en zonas y tiendas concretas; también permite recogida en aparcamiento o taquillas desde 3 euros y suscripción Alcampo Más con envíos incluidos en pedidos online superiores a 50 euros.
Qué debe mirar el consumidor antes de pedir el súper a casa
La primera cuenta es sencilla: cesta más envío frente a tienda física. Un pedido online puede ahorrar tiempo, gasolina y compras impulsivas, pero también puede encarecerse por gastos de preparación, pedido mínimo o falta de promociones equivalentes. La comparación útil no es “online contra tienda”, sino coste total por compra completa.
La segunda cuenta es la calidad. En productos secos, la diferencia puede ser menor. En fruta, verdura, carne, pescado o congelados, pesan más la selección, la temperatura y la puntualidad. Aquí la logística no es invisible: afecta directamente a lo que llega a la nevera.
La tercera cuenta es la competencia. Si Mercadona, Dia, Alcampo, Carrefour, Lidl o las plataformas de reparto elevan el listón, el consumidor puede ganar opciones. Pero si el servicio online exige mucha inversión, también puede favorecer a los grandes operadores y presionar a tiendas pequeñas, comercios de barrio y repartidores.
Para el pequeño inversor, el mensaje también requiere prudencia. Dia sí cotiza en las bolsas españolas, según BME, pero una mejora del canal online no es por sí sola una recomendación de compra. Lo importante es si el negocio digital mejora margen, fidelidad y volumen sin disparar costes. Quien quiera entender el sector desde una óptica más amplia puede ampliar contexto sobre ETFs de consumo básico, sin confundir una tendencia de consumo con una decisión automática de inversión.
La carrera por la última milla ya no va de tener una web bonita. Va de entregar fresco, rápido y con margen. Para el lector, la decisión sensata es mirar tres cosas antes de repetir pedido: cuánto paga realmente, qué calidad recibe y si la comodidad compensa frente a comprar en tienda.
